Capítulo 23: Cómo Ponerle Precio a lo que Vendes
Introducción al precio
Imagina que entras a una tienda y ves dos mesas de madera casi idénticas. Una cuesta $2,500 pesos ($125 USD) y la otra $6,000 pesos ($300 USD). Sin tocarlas, ya diste por hecho varias cosas: cuánto va a durar cada una, quién la hizo, en qué casa cabría. Eso es exactamente lo que hace tu precio antes de que digas una sola palabra: cuenta una historia sobre lo que vendes y decide, de un golpe, cuánto dinero se queda en tu negocio.
El problema es que la mayoría de los dueños de negocio no ponen precios: los copian. Miran lo que cobra el de enfrente, le bajan un poco para "ser competitivos" y esperan lo mejor. Después no entienden por qué venden muchísimo y no les queda nada al final del mes.
En este capítulo aprenderás los tres métodos que existen para ponerle precio a un producto o a un servicio, cómo combinarlos en un solo número y cómo calcular cuánto puedes subir tus precios sin quedarte sin negocio.
Por qué el precio es la palanca más rápida que tienes
- Es lo único que puedes cambiar hoy y se nota mañana: bajar costos toma meses de negociación con proveedores; cambiar una lista de precios toma una tarde. En el capítulo 9 el precio aparecía como una de las palancas de rentabilidad; aquí lo desarmamos entero para ver de qué está hecho el número.
- Cada peso extra llega casi entero a tu utilidad: si subes el precio y tus costos no se mueven, esa diferencia no se reparte con nadie.
- Ordena todos tus demás números: tu punto de equilibrio, tu margen de contribución y cuánto puedes gastar en conseguir un cliente dependen del precio (lo vimos en el capítulo 4).
- Define a quién le estás vendiendo: el precio filtra clientes antes que cualquier campaña de publicidad. Un precio bajo no atrae "a todos"; atrae al cliente que solo compara precio y se va con el siguiente que cobre menos.
Los tres métodos para ponerle precio a lo que vendes
Solo existen tres formas de llegar a un precio. Todo lo demás son variaciones de estas tres. Vamos a usar el mismo negocio en las tres: un pequeño taller donde fabricas mesas de madera y vendes unas 25 al mes.
1. Costo más margen
Es el método del piso. Sumas lo que te cuesta producir una unidad, decides qué porcentaje del precio quieres que te quede, y de ahí sale el número.
Lo primero es calcular el costo completo de una unidad, no solo los materiales. Tus costos fijos también hay que repartirlos entre lo que produces.
¿Cómo calcularlo?
Costo Total por Unidad = Costo Variable por Unidad + (Costos Fijos Totales ÷ Unidades Vendidas al Mes)
Precio = Costo Total por Unidad ÷ (1 - Margen Deseado)
Ejemplo práctico: Tienes un taller donde fabricas mesas de madera.
- Madera, herrajes y barniz por mesa: $1,100 pesos ($55 USD)
- Mano de obra directa por mesa: $700 pesos ($35 USD)
- Costos fijos del taller (renta y sueldo del carpintero de planta, ya con su costo completo del capítulo 21, no con el sueldo pelón): $20,000 pesos ($1,000 USD) al mes
- Mesas que vendes al mes: 25
Costo Total por Mesa = $1,800 + ($20,000 ÷ 25) = $1,800 + $800 = $2,600 pesos ($130 USD)
Si quieres que el 40% del precio te quede como margen:
Precio = $2,600 ÷ (1 - 0.40) = $2,600 ÷ 0.60 = $4,333 pesos ($216.65 USD)
Esto significa que por debajo de $4,333 pesos ($216.65 USD) estás cobrando menos del margen que decidiste, y que por debajo de $2,600 pesos ($130 USD) esa mesa ya no alcanza a pagar la parte de costos fijos que le toca.
Ojo con el error más común de todo este capítulo: mucha gente multiplica el costo por 1.40 en lugar de dividirlo entre 0.60. Si multiplicas, el precio te da $3,640 pesos ($182 USD) y tu margen real no es 40%, es 28.6%. Se ven parecidos y no lo son: son casi $700 pesos ($35 USD) menos por mesa, $17,300 pesos ($865 USD) menos al mes.
Cuándo usarlo: siempre, aunque sea solo para saber cuál es tu piso. Este método nunca te dice cuál es el precio correcto; te dice debajo de cuál no puedes bajar.
2. Precio de mercado
Es el método del ancla. Miras lo que cobran otros por algo comparable y decides dónde te paras respecto a ellos.
No se trata de copiar el precio del vecino. Se trata de saber en qué rango se mueve tu categoría, porque tu cliente sí lo sabe: llega con una idea previa de cuánto "debería" costar una mesa, y tu precio se va a leer contra esa idea.
Cómo funciona: consigue cinco cotizaciones reales de opciones que tu cliente consideraría en vez de la tuya. No preguntes solo el precio: pregunta qué incluye, en cuánto tiempo lo entregan y qué garantía dan. Ordena las cinco de menor a mayor y ubica dónde cae tu costo total.
Ejemplo práctico: Cotizas mesas comparables a la tuya y encuentras que el rango va de $3,200 pesos ($160 USD) —tablero de aglomerado, entrega en 15 días, sin garantía— hasta $7,500 pesos ($375 USD) —madera maciza, a medida, garantía de 5 años.
Esto significa que tu precio de $4,333 pesos ($216.65 USD) cae en la parte baja-media del rango, y que hay clientes pagando casi el doble por algo que tú ya puedes hacer.
Pero cuidado: el precio del competidor no es un dato, es una decisión de otra persona que puede estar equivocada. Hay negocios que llevan años cobrando por debajo de su costo sin saberlo, y toda la categoría los sigue. Usa el mercado como referencia, nunca como regla.
3. Valor percibido
Es el método del techo. En lugar de mirar tus costos o a tus competidores, miras lo que tu cliente gana o deja de perder por comprarte.
Nadie compra una mesa. Compran no volver a comprar una mesa en diez años, o que el comedor se vea como quieren, o que su restaurante aguante el trajín diario sin quedar cojo a los seis meses.
¿Cómo entenderlo? Traduce tu producto a lo que le cuesta al cliente la alternativa. Si tu mesa dura 10 años y la mesa barata de $2,500 pesos ($125 USD) del inicio del capítulo dura 3, el cliente que compra la barata tiene que reponerla más de tres veces en el mismo periodo: unos $8,300 pesos ($415 USD) en total. Tu mesa de $4,333 pesos ($216.65 USD) le sale en $433 pesos ($21.65 USD) por año de uso; la barata, en $833 pesos ($41.65 USD) por año.
Ejemplo práctico: Un restaurante te pide seis mesas. Con el diseño que tú propones caben cuatro comensales más en el mismo espacio. Si cada comensal deja $250 pesos ($12.50 USD) y ese lugar se ocupa dos veces al día, veinticinco días al mes, eso son $50,000 pesos ($2,500 USD) más de ventas al mes para él.
Esto significa que, para ese cliente, la diferencia entre tu mesa y la barata no es de unos $1,800 pesos ($90 USD): es de decenas de miles de pesos al año. Y ahí sí puedes cobrar más.
Bueno, casi: el valor percibido solo existe si el cliente lo percibe. Si no puedes explicarlo en una frase que él entienda y crea, ese valor no está en el precio, está en tu cabeza.
Cómo juntar los tres métodos en un solo precio
Los tres métodos no compiten entre sí. Cada uno te da una pieza distinta:
- Costo más margen te da el piso: $2,600 pesos ($130 USD) de costo, $4,333 pesos ($216.65 USD) con el margen que decidiste.
- Precio de mercado te da el ancla: el rango de $3,200 a $7,500 pesos ($160 a $375 USD) en el que tu cliente ya está pensando.
- Valor percibido te da el techo: lo máximo que ese cliente en concreto estaría dispuesto a pagar.
Tu precio vive entre el piso y el techo, y el ancla te dice cómo se va a leer. En este ejemplo, un precio de lista de $4,500 pesos ($225 USD) está arriba de tu piso, dentro del rango del mercado y muy por debajo del techo del cliente que valora la durabilidad.
Importante: si tu piso queda por encima del techo del mercado, no tienes un problema de precio, tienes un problema de costos o de cliente. Subir el precio no lo arregla y bajarlo tampoco. O reduces el costo, o le vendes a otro tipo de cliente, o ese producto no debería existir en tu catálogo.
Si lo que vendes es tu tiempo
Cuando vendes servicios, el método es el mismo, pero el "costo variable por unidad" cambia de forma: tu unidad no es una mesa, son horas que sí puedes cobrar.
El error clásico es dividir lo que quieres ganar entre las horas del mes. No funciona, porque nadie factura ocho horas al día: se te va tiempo en cotizar, en administrar, en corregir y en buscar clientes.
Y hay un segundo error, más caro: poner un "sueldo objetivo" que sale de lo que te gustaría llevarte a casa, en vez de lo que costaría contratar a alguien que hiciera tu trabajo. Cómo se calcula ese número —y por qué debe llevar encima el mismo factor de costo laboral que cualquier otro empleado— es el capítulo 24.
¿Cómo calcularlo?
Tarifa por Hora = (Costos Fijos Mensuales + Sueldo Objetivo + Utilidad Deseada) ÷ Horas Realmente Cobrables al Mes
Ejemplo práctico: Tienes una agencia de diseño de dos personas.
- Costos fijos mensuales: $25,000 pesos ($1,250 USD)
- Sueldo objetivo de los dos, con su costo completo: $50,000 pesos ($2,500 USD)
- Utilidad deseada al mes: $15,000 pesos ($750 USD)
- Horas realmente cobrables entre los dos: 200 al mes
Tarifa por Hora = ($25,000 + $50,000 + $15,000) ÷ 200 = $90,000 ÷ 200 = $450 pesos ($22.50 USD)
Esto significa que cualquier proyecto que cotices por debajo de $450 pesos ($22.50 USD) por hora de trabajo real te está costando dinero, aunque el número total del proyecto se vea grande.
Y una advertencia sobre las horas cobrables: si contaste 320 horas al mes entre dos personas, vuelve a contar. Buena parte de la jornada se va en cotizar, administrar, corregir y buscar clientes, y esas horas no las paga nadie. Mide las tuyas durante un mes antes de creerle a la estimación.
Cuánto puedes subir el precio sin perder dinero
Esta es la pregunta que paraliza a todo el mundo: "si subo el precio, ¿cuántos clientes pierdo?". La respuesta se puede calcular.
Lo que necesitas saber es cuántas ventas puedes perder y seguir ganando lo mismo que antes. Si pierdes menos que eso, subir el precio te dejó mejor.
¿Cómo calcularlo?
Caída de Ventas que Puedes Aguantar = Aumento de Precio en Porcentaje ÷ (Margen de Contribución en Porcentaje + Aumento de Precio en Porcentaje)
Ejemplo práctico: Vendes tus mesas a $4,500 pesos ($225 USD) y cada una te cuesta $1,800 pesos ($90 USD) de material y mano de obra directa. Tu margen de contribución es de $2,700 pesos ($135 USD), es decir, 60% del precio. Quieres subir 10%, a $4,950 pesos ($247.50 USD).
Caída que puedes aguantar = 10 ÷ (60 + 10) = 14.3%
Esto significa que puedes vender hasta 14.3% menos mesas —pasar de 25 a poco más de 21 al mes— y seguir ganando exactamente lo mismo, con menos madera comprada, menos horas de taller y menos entregas.
Ojo, no confundas dos márgenes que aparecen en este mismo capítulo: el margen de contribución (60%), que definimos en el capítulo 4 y que no resta los costos fijos, y el margen del 40% con el que construiste el precio, que sí los reparte. Son números distintos y los dos están bien; solo tienes que saber cuál estás usando.
En México, hoy
Tres reglas locales cambian la aritmética de tus precios y conviene tenerlas presentes antes de publicar una lista. Cómo funciona cada uno de estos impuestos por dentro es el capítulo 20; lo que sigue es solo su efecto sobre el número que le pones a lo que vendes.
La primera es el IVA, que está en 16% y que en el comprobante debe trasladarse "en forma expresa y por separado" (Ley del IVA, artículo 1). El IVA no es tuyo: lo cobras por cuenta del gobierno y lo entregas. Por eso tu precio de lista debe decir con claridad si incluye IVA o no. En las zonas fronterizas delimitadas existe un estímulo que baja la tasa al 8%, pero está prorrogado únicamente hasta el 31 de diciembre de 2026 (decreto publicado en el Diario Oficial el 31 de diciembre de 2025). Si vives de ese 8%, ten el plan listo por si no se renueva.
La segunda es el régimen fiscal en el que estás. En el Régimen Simplificado de Confianza para personas físicas, el ISR se calcula sobre el ingreso cobrado —de 1% a 2.5% según el monto, sin restar un solo gasto (Ley del ISR, artículo 113-E). Ahí ese impuesto se comporta como un costo por cada peso que vendes y tiene que estar dentro de tu precio. En los regímenes que sí deducen gastos, el impuesto se paga sobre la utilidad y el efecto en el precio es distinto.
La tercera aplica si vendes por plataformas digitales: la retención de ISR subió a 2.5% en 2026, y llega a 20% si el vendedor no tiene RFC (Ley de Ingresos de la Federación 2026, artículo 25, fracción VI). Si tu precio en plataforma es el mismo que en tu tienda, no estás ganando lo mismo en los dos lados.
Datos vigentes a agosto de 2026; verifícalos antes de aplicarlos, porque cambian cada año.
Esto no sustituye a tu contador ni es asesoría fiscal: es para que entiendas de qué te está hablando y puedas hacerle mejores preguntas.
Herramienta para calcular tus precios
Para ayudarte a construir tus precios sin complicaciones, he creado esta plantilla:
Esta plantilla es como tener un asistente que:
- Calcula tu costo total por unidad repartiendo los costos fijos entre lo que realmente vendes
- Te da el precio con el margen que decidas y te avisa si por error multiplicaste en vez de dividir
- Compara tu precio contra el rango de mercado que captures
- Te dice cuántas ventas puedes perder si subes el precio y sigues igual de bien
- Calcula tu tarifa por hora si lo que vendes es tiempo
Conclusión
Poner precio no es adivinar ni es copiar: es una decisión que se construye con tres números que puedes calcular esta misma semana.
Los negocios que sobreviven a largo plazo no son los que cobran más barato, sino los que saben exactamente cuál es su piso, dónde está su techo y por qué eligieron el número que está en medio.
Siéntate hoy a calcular el costo real de una sola cosa de las que vendes. Es muy probable que descubras que llevas meses vendiéndola bien, pero cobrándola mal — y ese es el ajuste más rápido que puedes hacerle a tu negocio.
Nota: Los valores en dólares (USD) son aproximados y se incluyen como referencia. La tasa de cambio utilizada es de aproximadamente 20 pesos mexicanos por dólar estadounidense. Esta tasa puede variar según el país y el momento.